Viherpesuopas - referaatti
Kirjassa Viherpesuopas - Miten merkitys muuttuu markkinoinniksi, kirjailijat Antti Isokangas, Jani Niipola ja Riku Vassinen kuvaavat lukuisin case-esimerkein miten eri yrityksien vastuullisuustoiminta ja siitä viestiminen on vaikuttanut, ja vaikuttaa edelleen, kuluttajiin, yritys- ja työelämään. Kirja on suunnattu kuluttajille ja alan eri toimijoille. Se on painettu Keuruulla vuonna 2022 ja kustantajana toimii Kustannusosakeyhtiö Otava, Nemo.
Kirjan mukaan viherpesulla tarkoitetaan sitä, kun yritys hehkuttaa yhtä asiaa jonka se on tehnyt pienentääkseen päästöjään, ollen samalla hiiskumatta lukuisista muista asioista, jotka ei kestä päivänvaloa. Vastuullisena viestintänä voidaan pitää neutraalin läpinäkyvää, kattavaa ja puolueetonta viestintää. Kaikki tieto tulee olla helposti saatavilla, ja usein ne vastuullisimmat toimijat ovatkin niitä, joiden ei tarvitse kummempia hehkuttaa.
Kirjassa otetaan tarkasteluun kuluttajan avuksi, viherpesun lisäksi, liuta muita pesuohjelmia. Pinkkipesussa
yritykset näyttäytyvät sukupuoli- ja seksuaalivähemmistöjen tukijana,
korostaakseen suvaitsevaisuuttaan, vähemmistöjen kannalta puheet eivät
vastaa tekoja. Purppurapesussa brändi tekee tolkuttoman suuren
"haloon" sitoutumisestaan parantaakseen naisten asemaa ja tasa-arvoa,
joka ei vastaa sen todellista toimintaa. Ruskeapesu on puolestaan rasismin vastaista teeskentelyä. Valkopesussa kaunistellaan yrityksen toiminnan vaikutusta yhteiskunnallisella ja sosiaalisella tasolla. Viimeisenä on valveutuneisuuspesu jossa yritys pyrkii korostamaan, sitä olematonta, vähemmistö- ja ihmisoikeusmyönteisyyttään.
Kirjailijat
paneutuvat myös markkinointialan omaan "identiteettikriisiin". Alaa ei
tutkimusten mukaan pidetä arvossa, ja markkinoijat voivat kokea
merkityksellisyyden puutetta sekä syyllisyyttä markkinoidessaan niitä
"turhiakin" tuotteita ja lisätessään ylikulutusta. Yrityksillä tulee
olla sosiaalinen missio ja tarkoitus. Yhdysvalloista tulleen
merkitysmarkkinoinnin tehtävä onkin puhutella ihmisiä heidän oman elämän
ja tunteiden kautta. Mainonta on osa populäärikulttuuria, joka toimii
myös asioiden normalisoijana.
Kirja antaa lukijalle läpileikkauksen vastuullisuuden kehityksestä liike-elämässä aina Katolisen kirkon alkuajoista, kapitalismin kasvusta, merkitysmarkkinointiin ja sosiaalisen median vaikuttajiin asti. Ilmastokriisi vaatii toimia heti ja edellyttää yrityksiltä muutakin kuin sanahelinää. Yrityksen arvot, visio ja missio tulee muodostua näkyväksi toiminnaksi joka markkinoinnilla saadaan viestittyä kuluttajille ilman, että viestistä katoaa merkitys.
Suosittelen ehdottomasti lukemaan koko kirjan, tässä vain pieni pintaraapaisu koko kokonaisuudesta. Kirja antaa hienosti uutta näkökulmaa niin työelämään kuin tavalliseen arkeen!
Kirjan referaatti on ollut koulutehtävä syksyllä 2023.
